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首页  »  车辙  »  初战告捷的WEY:成功可以借鉴但不可复制!
作者:总第905期

摘要: 一个新品牌,如何在一年之内站稳脚跟?WEY的成功,主要取决于哪些?

?在今年的广州车展上,长城汽车为WEY举办了一场隆重的周年庆典。庆典上WEY公布的半年考的成绩单很抓眼球——旗下两款车VV7和VV5的总体月销已经破1.6万台。对于魏建军来说,自己后半生将再次为之一拼的这个意图从合资品牌手中抢夺市场份额的轻奢豪华品牌,算是初战告捷。


在过去的十多年时间里,中国的本土品牌几乎每天都在做的同一件事情就是如何考虑向上发展。不过在一轮又一轮的市场竞争中,这些向上发展的尝试大多都没有了后话。从目前的市场反馈来看,真正已经实现成功向上突破并且站稳脚跟的品牌,WEY是第一家。但是它的成功,可以借鉴但无法复制,因为WEY的背后,是以整个长城汽车的体系竞争力做支撑的。


市场是检验一个品牌是否成功的唯一标准


一年前的2016广州车展上,长城汽车正式发布了旗下的高端品牌WEY。半年后,在今年4月的上海国际车展上,首款车型VV7上市销售,开启了WEY的市场化路线。8月,VV5迅速跟进上市,WEY的产品架构正式形成。在一年之内能够迅速推出两款全新车型,并且按照明年的产品上市规划——除了传统燃油车型VV6(一款跨界SUV),2018年第一季度WEY的首款插电混动SUV P8将会上市(WEY明年重点发力的是新能源车领域),P8s以及另一款跨界插电SUV也都会相继诞生,可见在产品研发上,WEY是卯足了后劲,以产品的快速更新和迭代持续蚕食和巩固自己的市场地位。


可以说激进的产品策略是WEY能够迅速攻城略地的关键。


WEY能够在不到一年的时间内就完成了从品牌发布到两款车型迅速布局市场的动作。而WEY VV7以及VV5销量提升也反应了WEY品牌在市场认知规模和销量规模的迅速扩大。


这样的速度在此前的中国汽车市场上是从来没有出现过的。而WEY的成功也必然带动本土品牌又一轮集体向上的风潮,在这样的前提下,WEY的品牌认知规模的迅速扩大占据了先发制人的优势。



从价格区间上来看,WEY目前旗下的两款车型的售价从15万元涵盖到18.88万元的区间,在这一价格区间内,正好是主流合资品牌紧凑型SUV的售价区间,同时锁定的也是目前市场上最受消费者关注的合资SUV品类。很显然,WEY能够收割一批自己的拥趸,在这一市场所面临的竞争已经是包括了品牌溢价在内的多方位的竞争,并且很好的证明了自己的品牌号召力和车型的产品力。


截止到今年10月,从新产品上市到统计日期的短短5个月时间里,WEY品牌已经累计完成销量5.2万辆。根据乘联会的数据统计,在今年的10月,VV7累计完成销量8153辆,VV5完成销量8014辆。


作为两款上市不足半年的车型,随着品牌知名度的持续爬升和经销商网络建设的不断推进,WEY VV5和VV7很显然还有很大的上量空间。就目前的情况来看,今年年内实现VV5和VV7的双双月销破万,是指日可待的。

技术是一个品牌的灵魂所在



当然说一千道一万,一个品牌或一款车型要想取得成功,技术永远是最关键的一环。



在今年9月的法兰克福国际车展上,WEY正式发布了首款插电式混合动力车型P8。在平台方面,P8基于长城汽车的Pi4平台打造,通过电动机的运用实现了全时四驱的底盘架构,同时拥有五种驾驶模式和三种全地形功能。就性能上而言,WEY P8的零到百公里加速时间仅仅为6.5秒,百公里油耗为2.3L。值得注意的是,WEY P8是一款量产的新能源动力车型,而且插电式混合动力的架构也使得WEY P8的市场推广可以避免里程焦虑的问题。



同时在法兰克福国际车展上一同发布的还有XEV概念车。这款概念车所展示的智能技术已经可达到Level4级别的无人驾驶技术,按照国际通行的划分方式,L4级别的无人驾驶技术可以实现在高速公路以及城市交通系统中的车辆自动驾驶。据称在2018年的北京国际车展上,WEY还将展示Level5级别的自动驾驶技术。而Level5级别,就是全面的自动化驾驶阶段。


结合现有的WEY在传统燃油车以及可见的新能源车技术来看,WEY品牌的技术实力和储备是可以满足未来持续发展需求的,而这也正是一个品牌能否持续发展的驱动力。


内在看技术,外在看调性


产品力和品牌力双管齐下,有时候不成功都很难。WEY的成功在很大程度上也是品牌调性的成功。


相比于以BBA为代表的传统高端品牌,作为后来者的WEY显然没有厚重的历史积淀作为品牌的背书。所以,WEY的成功必须依靠更加精准的品牌调性。更进一步来看,WEY的成功得益于中式豪华的营造以及安全理念构成,让大多数人“把豪华握在了手里”。



先来看中式豪华的营造。单纯从设计的角度来看,WEY的两款车型已经具备了典型的大厂风范。而WEY品牌旗下两款车型出色的设计所能够呈现出来的前提,是WEY的工程团队出色的工程设计能力。


在整个汽车产业的架构中,工程团队出色的设计能力也正是BBA等传统豪华品牌能够有别于普通品牌的重要原因所在。比如说奥迪之于大众,雷克萨斯之于丰田,讴歌之于本田。



从整车工程设计的精良性、内外饰的可感知质量、人机工程学、动力匹配等更深层次的产品特征来看,WEY VV7和VV5两款车型已经实现了对目前主流合资品牌的超越,甚至已经看齐并超越了豪华品牌入门级车型的水准。比如说WEY品牌的车身工艺,再比如说车辆的系统匹配度,都会比奔驰宝马奥迪旗下的入门级车型好上很多。


此外,今年WEY先后进行了VV7的IIHS小重叠面碰撞测试以及VV5的车顶抗压实验,这种高标准的安全性测试在国内市场尚属首次,尤其是IIHS标准的25%小重叠面碰撞测试,因为避开了传统车辆的溃缩吸能区域,所以成为全球最为严苛的碰撞测试项目,在刚刚执行阶段,几乎所有的车型都在这一项目上折戟。从实验结果来看,VV7的表现已经可以获得IIHS规程下优秀的认定。安全性的品牌调性也在这种被动安全的测试规程下得到了落实。



从配置的完善程度上来看,WEY VV7以及VV5两款车型同样以性价比取胜。不过,这种性价比已经从以前单纯的配置堆砌变成了对于整车性能的提升。比如说车道保持系统、自适应巡航系统、自动紧急制动系统构成的主动安全配置,在一定条件下已经可以实现WEY VV5和VV7两款车型的自动驾驶。此外盲区侦测、自动泊车、全景影像、流媒体后视镜等关乎安全的配置也都是一应俱全。通过主动安全配置的升级,WEY品牌的性价比已经实实在在的落地成影响消费者购买的决定性因素。


除了有好的产品之外,WEY品牌的服务体验也看齐了更高的水平。比如说,APP客户端的运用就极大的改变了传统的用车模式,也更加适合于年轻消费者的用户体验。这些也是WEY的目标群体相对比较在意的对车的一些考量。



最后两句


以创始人的姓氏命名的品牌在国际上不鲜见,但是在国内市场,WEY却是头一个。这也就意味着,对于长城汽车而言,WEY品牌是不能失败的。


从上世纪90年起,本土车企在模仿和逆向开发的商业模式中虽然找到了自己的生存之法,但品牌天花板让中国品牌的汽车似乎连10万元以上的市场都难以染指。后来,以哈弗为代表的品牌通过在SUV市场的异军突起率先在10~15万的价格区间占得一席之地,但放眼各个细分市场中,能够真正享受到品牌溢价带来收益的车企寥寥无几。一是我们中国品牌在产品品质上确实无力与合资品牌正面抗争,二是要想消除市场上长时间积累形成的偏见,一时半会儿确实很难实现。


现在,至少WEY开启了本土汽车品牌一个新的时代。



相比于以BBA为代表的传统豪华品牌,作为后来者的WEY显然没有厚重的历史积淀作为品牌的背书的。但就前期营造的品牌调性来说,无论是WEY的产品特性、市场反馈还是品牌形象,都是相当成功的。难能可贵的是WEY的成功是本土车企在车市进入高速发展期的近二十年以来唯一一次冲击高端市场的成功。


当然WEY要想真正成长为一个被广泛认可和尊重的豪华品牌,在这个对标和追逐的过程中,唯一能做的就是用一款款车型的产品品质以及让用户可以用车无忧的售后服务来慢慢消除市场长久以来所形成的固有偏见。


《恕我直言》| 作者:达科维

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